Kaj je vsebinski marketing, zakaj je pomemben in kako se izvaja

Vsebinski marketing odloča o tem kako “tesno” se boste uspeli povezati s spremljevalci, bralci in obiskovalci vaših spletnih vsebin.

Bolj tesen in pristen odnos kot boste uspeli vzpostaviti s “konzumatorji” vaših vsebin (npr. bralci vaših blogov, sledilci na družabnih omrežjih, spremljevalci vaših video vsebin, itd..), več realiziranih marketinških in prodajnih ciljev (npr. doseg vaših objav, število sledilcev in interakcij z njimi, št. zaključenih spletnih prodaj, itd…) si z vsebinskim marketingom lahko obetate.

Kaj je vsebinski marketing

Vsebinski marketing je marketinški pristop, ki deluje na principu ustvarjanja vsebin, ki pritegujejo nove obiskovalce k ogledu vaših spletnih strani.

Bolj kakovostna kot je vaša vsebina na posameznem spletnem kanalu in bolj kot ste s spletno vsebino na posameznem kanalu konsistentni (redni), večji interes in zanimanje za vašo blagovno znamko boste z vsebinskim marketingom dosegali.

Drugi pojem za vsebinski marketing je tudi t.i. inbound marketing, ki v prevodu pomeni marketing, ki priteguje.

Za razliko od klasičnih marketinških metod in taktik (npr. oglasi na radiu, televiziji, jumbo plakati, internet, itd…), ki jih podjetja “potiskajo” pred oči potencialnih kupcev, vsebinski marketing temelji na tem, da s pomočjo (kakovostne) vsebine, potencialno zainteresirano javnost, pritegujete k sebi, svojim storitvam in produktom.

V tem zapisu je s primeri prikazano, kako zgleda vsebinski marketing za različne potrebe spletnih strani. Prepričan sem, da “teorijo”, o tem kaj je vsebinski marketing in kako deluje, lahko preberete na marsikateri drugi spletni strani, zato sem v tem zapisu želel s primeri pokazati kako dejansko vsebinski marketing zgleda v praksi.

Preverite še:

• Kaj je vsebinski marketing in kako ga uporabiti za rast organskega prometa

Zakaj je vsebinski marketing pomemben in učinkovitejši kot tradicionalno trženje

Spodaj so predstavljeni štirje rezultati aktualnih marketinških raziskav:

1. Vsebinski marketing generira 3‑krat več pri 62 % nižjih stroških
   Raziskava Demand Metric^a ugotavlja, da vsebinski marketing prinaša 3-krat več kvalificiranih potencialnih kupcev kot tradicionalne metode, pri tem pa je tudi 62 % cenejši
2. 74 % tržnikov potrjuje, da vsebinski marketing ustvarja ne ustvarja samo povpraševanje, ampak tudi zvestobo
   Po poročilu HubSpot (State of Marketing 2025) 74 % tržnikov pravi, da vsebinski marketing ustvari nova povpraševanja, 62 % meni, da poveča angažiranost in zvestobo strank, medtem ko 52 % anketiranih opaža celo direktno rast prodaje zaradi vsebinskega marketinga
3. Statistika spremljanj smiselnosti naložb v vsebinski marketing v B2B sektorju med leti 2016–2021 kaže, da se povračilo naložbe v vsebinski marketing giblje med 317 % in 1 389 % .
4. 90 % potrošnikov bistveo bolj ceni avtentično vsebino kot agresivne oglase
   

3 konkretne koristi, ki jih vsebinski marketing prinaša vaši prepoznavnosti

1. Manjša odvisnost od plačljivega oglaševanja
Z dobro zastavljeno vsebinsko strategijo lahko postopoma zmanjšate potrebo po neprestanem vlaganju v oglase. Vsebina namreč priteguje obiskovalce prek organskih kanalov, kot so Google, družbena omrežja in e-pošta brez, da bi za vsak klik plačevali posebej.

2. Dolgoročen učinek objavljenih vsebin
Za razliko od oglasov, ki prenehajo delovati takoj, ko zmanjka proračuna, lahko dobro optimizirana blog objava ali vodič še leta prinaša obisk in zaupanje. To pomeni, da je vsak vložen evro dolgoročna naložba, ki se dodatno obrestuje skozi čas.

3. Višje stopnje zaupanja in konverzij
Ker obiskovalci pridejo na vašo stran po lastni volji (namesto da jih »prepriča« oglas), je njihova angažiranost večja. Občutek, da ste jim pomagali z uporabno vsebino, poveča verjetnost, da bodo postali vaši kupci in tudi ostali zvesti.

Da je vsebinski marketing učinkovit (v primerjavi z drugimi kanali spletnega trženja), prikazuje tudi spodnja študija (vir – 8):

Spodnja marketinška raziskava (vir 2 – SmartInsights) je pokazala, da čez polovica tržnikov ugotavlja, da je vsebinski marketing še posebej učinkovit predvsem v prvi/začetni fazi (t.i. buyer journey) strankinega potovanja proti nakupu določenih izdelkov oz. produktov:

Znanstvene študije, ki pojasnjujejo ZAKAJ je vsebinski marketing učinkovit

Obstajata 2, zelo pomembna razloga zakaj je vsebinski marketing učinkovit:

• prvič – uporabniki spleta ZNATNO manj radi klikajo na plačane oglase v primerjavi z neplačanimi prikazi spletnih vsebin in
• drugič – konzumerji vsebin so najbolj dovzetni za vsebine na začetku svojega raziskovanja določene tematrike

Primerjava klikov na plačane oglase in neplačane prikaze spletnih vsebin

Vsebinski marketing (t.i. pritegovalni marketing) je učinkovit predvsem zato, ker vsebin, ki se jih pred zainteresirano javnost distribuira na nevsiljiv, oglaševan način, ta ista javnost ne doživlja kot vsiljevano reklamiranje.

Spodnja slika dokazuje koliko ljudi raje klika na organske prikaze spletnih vsebin in koliko raje na plačane oglase:

Zgornja raziskava (vir 6) prikazuje podatke o klikanju na neplačane prikaze spletnih strani na prvi strani Googla (na različnih trgih EU+UK in US).

Iz te raziskave razberete, da je klikov na neplačane prikaze spletnih strani na prvi strani Googla, nekaj nad 60%. Klikov na plačane, reklamirane prikaze spletnih strani na Googlu (t.j. Google Ads) je v najboljšem primeru samo 4 do 6%.

Podobne rezultate prikazuje tudi spodnja slika (vir 7):

Dokaz dovzetnosti za nove informacije v začetku zanimanja za določeno tematiko

Za razliko od plačljivih oglasov in reklam, ki si jih javnost ogleda največkrat v zadnji fazi svojega potovanja proti nakupu izdelkov in storitev, kakovosten vsebinski marketing nagovarja interesente v fazi, ko so najbolj “radovedni” iz vidika spoznavanja tematike, ki jo preučujejo. V tej fazi je dovzetnost za nove informacije pri ljudeh največja^b.

Raziskovalna faza (zgornji del prodajnega lijaka) je obdobje, ko so uporabniki najbolj dovzetni za nove informacije. V tej fazi ljudje aktivno iščejo rešitve, primerjajo opcije in se učijo – zato so najbolj odprti za koristne vsebine, nasvete in navodila

Po drugi strani, ko so uporabniki že v fazi odločitve ali nakupa, njihov fokus preskoči na finese izbrane rešitve, zato je število novih vplivnih informacijbistveno manjše.

Tudi model AIDA to kaže – največ pozornosti pritegne zgodnji del (Awareness in Interest), ki sta glavni za izobraževanje potencialnih kupcev.

Kako deluje vsebinski marketing

Vsebinski marketing deluje enostavno:

• pripravljati je potrebno kakovostne, zanimive, unikatne, duhovite, drugačne, poučne, zabavne, idr… spletne vsebine, v različnih spletnih oblikah, z različnimi nameni doseganja marketinških ciljev.

Poglejte sliko:

Da bi vsebinski marketing, za vas, deloval čim boljše, bodite pozorni na naslednje:

• pazite na distribucijo USTREZNIH vsebin po posameznih spletnih kanalih.
  
  Ni vsaka vrsta vsebine ustrezna in najbolj primerna za vsak spletni kanal. Povsem drugačne vrste spletnih vsebin pripravljajte za Facebook omrežje in npr. LinkedIN omrežje.
  Na Facebook omrežju dobro delujejo zabavne spletne vsebine.
  Na LinkedIN omrežju boljše delujejo poučne vsebine.
  Poglejte si primere v nadaljevanju.

• pazite na ustrezno DINAMIKO objavljanja spletnih vsebin na posameznih spletnih kanalih.
  Ni vsak spletni kanal primeren za enako intenzivnost objav.
  Če vam za vašo trženje preko Googla zadošča npr. ena objava na teden (oz. koliko pač zmorete), na Facebook omrežju cca. 3 krat na dan, na LinkedIn omrežju 2 x na teden, je za učinkovito delovanje marketinga na X-ju, priporočljivo vsebine objavljati do 8 krat na dan.

• definirajte cilje, ki jih želite z vsebinskim marketingom na posameznem spletnem kanalu, doseči. Brez vnaprej zapisanih in določenih ciljev, boste, po vsej verjetnosti, podobni množici drugih, ki svoje vsebine objavlja pač zato, ker misli, da jih mora.
  Vsaka objava vsebine, na kateremkoli spletnem kanalu, naj ima definiran namen!

Zakonitosti različnih vrst spletnih vsebin

Če ste prebrali do sem, zdaj že veste, da se vsebinski marketing izvaja z namenom, da pritegnete zainteresirano publiko k prebiranju vaše vsebine.

Ob tem imate seveda ambicijo, da pritegovana publika, na podlagi “konzumirane” vsebine, izvede določeno akcijo (npr. v spletnih trgovinah opravi nakup, na pristajalnih spletnih straneh odda zanimanje za storitve, ob branju blog zapisov se naroči na ostale e novice in nasvete, vaše vsebine na socialnih omrežjih povšečka, komentira ali deli z drugimi, itd…).

Na različnih spletnih kanalih se vsebinski marketing izvaja v različnih oblikah (t.i. content formats).
V nadaljevanju so razložene zakonitosti posameznih vrst vsebin.

Vsebine za vstopne spletne strani

Prvi primer, spodaj, prikazujem kar iz vstopne spletne strani, naše SEO agencijske spletne strani Seo-Praktik.si, ki jo gradimo in razvijamo specifično za področje optimizacije spletnih strani.

Za vsebine na vstopnih spletnih straneh je značilno, da vsebujejo unikaten pozdrav, unikatno sporočilo (ki obiskovalcem vstopne strani da takoj vedeti v čem se predstavljena spletna stran, razlikuje od konkurence (t.i. unique selling proposal), hkrati pa so vsebinsko zapisane z besedilom, ki je SEO optimizirano na blagovno znamko imena podjetja ali primarno ključno besedo, ki predstavlja paradnega konja posla spletne strani.

Iz spodnje slike vam bo kristalno jasno, da je vsebina na vstopni spletni strani Seo-Praktik.si, optimizirana za ključno besedo spletna optimizacija:

_{Medtem, ko opazujete zgornjo sliko, je dejanska vsebina in izgled, na vstopni spletni strani Seo-Praktik, že spremenjena (ker vsebino na vstopni strani ves čas testiramo, spreminjamo in dodatno optimiziramo).}

Če boste slučajno kliknili na vstopno spletno stran Seo-Praktik.si, boste opazili, da se tudi vsebina v nadaljevanju vstopne strani, nadaljuje tako, da vključuje ključno besedo “spletna optimizacija”:

Poglejte spet sliko:

_{Vsebina, ki je spisana za vstopno spletno stran, NE SME, prepogosto vsebovati ključne besede, za katero je optimizirano spisano besedilo. Namesto prepogostega ponavljanja iste ključne besede, uporabite raje sinonime in sorodne ključne besede}

• Dodatne, uporabne napotke za optimizacijo spletnih strani, sem objavil tudi tukaj: Optimizacija spletnih strani [Kako pristopiti & Kje začeti]

Vsebine pristajalnih strani katerih cilj je konverzija

Za pristajalne strani (lahko za produkte v spletnih trgovinah ali točno določene storitve) je značilno, da je njihov primarni cilj, konverzija. Želeti si konverzije na pristajalnih spletnih straneh, pomeni, da si želite, da obiskovalci iz pristajalne spletne strani, naredijo naslednji korak (oddajo zanimanje, opravijo nakup, oddajo svoj elektronski naslov, itd…).

Spletna vsebina na pristajalnih spletnih straneh mora biti napisana tako, da je osredotočena na konverzijo (dostikrat to pomeni, da obiskovalcem strani NE OMOGOČA drugega izhoda kot, da izvedejo naslednji korak).

To pomeni, da pri ustvarjanju vsebine za pristajalne spletne strani, odstranite VSE notranje in zunanje povezave na druge spletne strani, hkrati pa pazite, da pri vsebini, niste preveč “posiljivi” (saj bodo obiskovalci, v tem primeru, prej zapustili stran (in si vas zapomnili kot “posiljive”).

Postopek, ki vodi obiskovalce pristajalnih strani h konverziji mora biti LOGIČNO in SUBTILNO nadaljevanje zgodbe, ki jo sporoča vsebina pristajalne strani. Ne velja pa to pri ustvarjanju vsebin za prodajne pristajalne strani, kjer ste lahko “očitno prodajni”, ker obiskovalci teh strani PRIČAKUJEJO PONUDBO in CENO.

Primer zelo učinkovite vsebinske izvedbe na pristajalni strani je primer spletne strani www.ebonitete.si na spodnji sliki:

S klikom na bonitete prijava pristanejo obiskovalci spletne strani www.ebonitete.si na vsebini, ki jih vabi, da preverijo bonitetne informacije svojih poslovnih partnerjev. Osnovne podatke o bonitetah podjetih dobijo obiskovalci brezplačno, za podrobnejše informacije o bonitetah podjetij pa morajo obiskovalci oddati elektronski naslov..

Vsebine pri opisih produktov v spletnih trgovinah

Prikaz vsebinskega marketinškega ustvarjanja pri opisovanju produktov v spletnih trgovinah, prikazujem na spodnji sliki:

Na sliki je slovenska, zelo znana, spletna trgovina TopIzbira.si, ki prodaja ovitke za telefone in pametne ure ter zapestnice:

_{Vsebina za splet NI samo pisanje besedil za vstopno spletno stran in pisanje spletnih vsebin za pristajalne strani. Z namenom čim bolj učinkovite prodaje preko spletnih trgovin, je pomembno tudi, da so opisi v trgovinah vsebinsko čim bolj bogati. Na sliki je vsebina opisa pametne ure, izpostavljena v različnih formatih: slike (1), kratek (SEO optimiziran) opis produkta (2), video vsebina (3) in vsebina v obliki naštevanja lastnosti (4). Čimbolj pestro upoštevanje vsebin različnih formatov (t.i. reach media) vpliva na boljšo uvrstitev spletne stran, v Googlu, posledično pa to pomeni več obiskovalcev spletne trgovine.}

Vsebine za opise kategorij v spletnih trgovinah

Spodnji primer, ki se pravtako “dotika” kreacije spletnih vsebin v online trgovinah, je primer napisane vsebine za kategorijo izdelkov v spletnih trgovinah. Kar se tiče vsebin za potrebe marketinga, ni dovolj, da v trgovinah, pripravite vsebine samo za produkte, ampak tudi vsebine za kategorije produktov.

Spodaj poglejte primer vsebine za kategorijo regalov za dnevne sobe v spletni trgovini Pohištvo123.si:

_{Vsebina za opise kategorij, bi po aktualnih SEO pravilih, morala biti opisana z med cca. 500 do 700 besedami, hkrati pa bi opis kategorije moral upoštevati tudi vsa ostala SEO pravila, ki jih sicer upoštevate pri pisanju ostalih vrst spletnih vsebin.}

Preverite še:

Optimizacija spletne trgovine v letu 2025 [s pomočjo AI]

Vsebine za kontaktno podstran

Vsebinski marketing kontaktne spletne strani je v eni zadevi zelo podoben ustvarjanju vsebin za pristajalne strani. Cilj vsebine na kontaktni strani je oddaja kontakta (po možnosti na način, da ga lahko izmerimo).

Če kontaktno spletno stran vsebinsko načrtujete tako, da znate iz nje izmeriti koliko kontaktov dejansko “generira”, imate osnovo, da konverzijo generiranih kontaktov, v prihodnosti celo izboljšujete. Sicer pa mora vsebina na kontaktni spletni strani, zraven zasledovanja cilja oddaje kontakta, vsebovati še:

• social proof (dokaz, da dejansko obstajate in, da ste aktivni)
• reference (v kolikor niso te navedene že na strani “o vas”). Reference naj bodo opisane s čim bolj natančnimi opisi dodanih vrednosti, ki so jih kupci oz. poslovni partnerji dobili od sodelovanja z vami oz. od nakupa iz vaše spletne trgovine)
• različne (merljive) možnosti oddaje kontakta
• predvsem pa enostavno in hitro možnost oddaje kontakta
• če je mogoče, poskušajte vsebino na kontaktni strani, zasnovati tako, da z njo tudi SEGMENTIRATE oddana zanimanja in povpraševanja.

Vsebine za spletno stran “o nas”

Vsebinski marketing t.i. about us spletne strani je “mešanica” pristajalne spletne strani in kontakt strani. “About us” stran naj vsebuje vsebino katere cilj je, v prvi vrsti, konverzija (v povpraševanje, nakup, oddajo e naslova,…).

Uporabne prakse, ki jih upoštevajte pri vsebini za strani “o nas”, so:

• uporabljajte dejstva, ne PR puhlic v promocijske namene. Če je vaša spletna stran že zasnovana tako, da ste obiskovalce pritegnili, da kliknejo na vašo “about us” page, vam, na njej, ni potrebno več “zganjati” promocije.

• vsebino usmerite v gradnjo zaupanja (namesto vele nazivov CEO, dr., executive, itd… usmerite zgodbo v to, da se prikažete v sproščeni luči).

• obiskovalcem jasno povejte kaj potrebujete od tistih, ki se odločijo za sodelovanje z vami (generirana povpraševanja so STROŠEK, zato si želite, da preko strani “o vas” oddajo zanimanje za sodelovanje le tisti, za katere dejansko lahko opravite svojo storitev).

• pri vsebini bodite natančni (primer: Namesto: “smo podjetje, ki vas prestavi višje na internetu”, je boljše: “z nami boste v letu dni dosegli najmanj 60% rast obiska spletne strani”).

• bodite zanimivi

• spodbujajte povezanost (čez npr. družabna omrežja)

Cilj vsebine na strani “o nas” je v prvi vrsti predvsem natančno povedati s čim se vaše podjetje ukvarja. Več kot vključite konkretnih podatkov, bolj kredibilna in zaupanja vredna je vaša spletna vsebina.

Spodaj poglejte primer vsebine na spletni strani “o nas” na spletni domeni www.prvafina.si:

Vsebine za email marketing

Vsebine za email marketing načeloma zasledujejo 2 cilja: prodajo in negovanje/nežno opominjanje vaše baze elektronskih naslov, o vaših produktih, storitvah in obstoju. Tam kjer je cilj email marketinga, prodaja, logično, vsebinski marketing vključuje pripravo marketinško privlačnih in prodajnih tekstov. Besedišče te e pošte dostikrat vključuje besede, kot so: ugodno, poceni, akcija, samo še nekaj časa, ipd….. Vsebina za negovanje kontaktov preko email marketinga, po drugi strani, pogosto vsebuje prikaze primerov dobrih praks, uporabne nasvete, praktične napotke in podobno.

Obe “vrsti” email marketinga (prodajni email marketing & negovalni email marketing), se spopadata z istimi izzivi:

• kako z vsebino (v e sporočilih) izboljševati klikabilnost na e novice
• kako z vsebino (v naslovih email sporočil) izboljševati open rate (stopnjo odpiranja e sporočil)
• kako dosegati nizko stopnjo odjav od email vsebin
• kako izboljševati stopnjo prijav na email vsebine

Vsebine za blog na spletni strani

Vsebinski marketing (t.i. content marketing), s pojmoma bloganje in blog marketing, povezuje največja skupina ustvarjalcev spletnih vsebin, blog marketing za spletne strani, pa velja za eno najbolj trajnih in učinkovitih metod pridobivanja novih obiskovalcev ter vračanja starih obiskovalcev na spletne strani.

Spodaj je slika raziskave (vir), kjer so različni vsebinski ustvarjalci, ocenjevali kateri spletni kanal in spletna aktivnost, prispeva najbolj k povečanju obiskovalcev na spletno stran:

K popularnosti ustvarjanja vsebin za potrebe marketinga, s pomočjo bloganja, precej prispeva enostavnost platform, ki omogočajo blog marketing (npr. velika večina blog marketingašev nas ustvarja na WordPressu), hkrati pa tudi to, da vsebine v blog zapisih pomagajo obiskovalcem spletnih strani, podrobneje spoznati podjetja in njihovo zgodbo..

Vsebine na blogu lahko uporabite za RAZLIČNE namene:

• prikaze dobrih praks
• naznanitve novih izdelkov
• predstavitev vaše zgodbe
• promocijo odprtja novih obratov in salonov
• za nagovarjanje različnih publik

Spodaj si poglejte 2 primera vsebinskega ustvarjanja, kjer je spletna vsebina spisana za 2, povsem različna namena:.

Prvi primer prikazuje vsebino v kateri je opisan 1, POSAMEZEN team building program (ekološkega posestva Trnulja (vožnja z električno kočijo)):

.

V primeru (zgoraj) je uporabljen blog zapis za predstavitev enega produkta.

V drugem primeru (spodaj) je vsebinski marketing uporabljen za daljšo tematiko “o varčevanju”, tako, da levi meni obiskovalce spletne strani TriglavSkladi, vodi od poglavja do poglavja, po več, različnih blog zapisih:

NAMIG: Če se že odločate za vsebinski marketing s pomočjo bloganja, se lotite bloganja tako, da z enim blog zapisom, “ubijete več muh na en mah“.
Vsebine pišite tako, da so uporabne, berljive, deljive in ostanejo bralcem v spominu, hkrati pa z njimi poskušajte dosegati maksimalno dobre uvrstitve v iskalniku Google. Sicer je zato potreben trening pisanja, se pa bo učinek bloganja, če se boste zverzirali, da postanete res dober SEO pisec, poznal še dolgo, saj kakovostne blog vsebine, ostanejo na prvi strani Googla, tudi po več let.

Video o tem kaj je in kako se izvaja vsebinski marketing:

Viri:

1 – Google Trends
2 – Nearly half of content is created to generate awareness/interest
3 – The State of Content Marketing in 2021 [Stats & Trends to Watch]
4 – For Driving Engagement, B2B Marketers Put a Premium on Content
5 – 8 More Content Marketing Stats to Knock Your Socks (Back) Off
6 – WHY ARE ORGANIC CTRS DROPPING? IT’S ALL GOOGLE’S FAULT!
7 – Metrics that Matter: Organic Search Rankings and CTRs
8 – Online Marketing Strategy – Use These Statistics to Plan Your Year
a – Why is Content Marketing Today’s Marketing? 10 Stats That Prove It
b – AIDA Model: 4 Stages of the Marketing and Sales Funnel

.