O argumentih za redno izvajanje email marketinga, sem podrobno pisal v preteklem blog zapisu (tukaj). Email marketing poveča verjetnost za dokončanje nakupa tistih, ki so opustili nakup za 50%, ustrezna in natančna segmentacija prejemnikov e sporočil lahko prispeva k izboljšanju prodaje celo za 760%, personalizirane email kampanje pa povečajo stopnjo odpiranja emailov za 29%.
Predstavljajte si, da imate na voljo dovolj vsebin, ki jih lahko pošiljate svoji bazi prejemnikov, ne glede na to, kako na drobno je ta segmentirana. Za učinkovitost email kampanje, kljub temu, če imate “zagotovljene vsebine” še vedno ostaja odprto vprašanje koliko krat na mesec je smiselno in najbolj pametno, izvajati email marketing.
Spodaj so predstavljeni rezultati 3 različnih marketinških študij o tem kako pogosto pošiljati emaile…
Kako pogosto pošiljati emaile glede na segment [BTC oz. BTB prejemniki]
Na Coschedule (vir 1) so med email marketingaši naredili raziskavo o pošiljanju e novic glede na to ali se e novice pošiljajo BTC uporabnikom oz. BTB skupini.
Za oba segmenta je povzetek kar 20 različnih marketinških študij, pokazal, da je najbolj primerno pošiljanje email marketing kampanj, na mesec med 2 do 3 krat.
37% vseh marketingarjev pošilja tako BTB kot BTC prejemnikom e novice, 2 do 3 krat na mesec, sicer pa je pošiljanje BTC prejemnikom pogostejše v vseh ostalih merjenih frekvencah. Edino pri frekvenci enkratnega pošiljanja email novic, je pošiljanje emailov BTB prejemnikov, pogostejše kot pri BTC publiki:
NAMIG: Eden največjih “ubijalcev” učinkovite rasti baze email naslovov so generično/splošno izdelani lead magneti (npr. naročite se na naše novice), ki ne samo, da ne pritegujejo novih naročnikov, ampak so tudi “popolnoma nesegmentirani”. Takšnim naročnikom (če jih sploh dobite kaj) res ne morete poslati nič drugega kot splošne novice…
Namesto generičnega/splošnega povabila za spremljanje vaših e novic razmislite raje o tem kakšno dodano vrednost bi dali svojim obiskovalcem v zameno za njihov e naslov. Namesto generičnega povabila na spremljanje novic, je neprimerljivo bolj učinkovito, če obiskovalce pozovete k oddaji morebitnih dodatnih vprašanj (ali pa k testiranju kakšne brezplačne aplikacije).
Spodaj: primer možnost brezplačnega testiranja aplikacije ebonitete.si (v zameno za e naslov):
Učinki premalo in prepogosto pošiljanih emailov
V marketinški raziskavi ReturnPath (vir 2) so raziskovali učinke t.i. “under” emailinga (premalo pogosto pošiljane e novice) in učinke “over” emailinga (prepogosto pošiljane e novice).
Med glavne nevarnosti PREMALO POGOSTO pošiljanih e sporočil, sodijo:
- izgubljene priložnosti za prodajo
- z manjšo frekvenco pošiljanja e sporočil, ima vsaka email pritožba, večjo težo
- ob manj pogostem pošiljanju emailov, se naročnikom ne zdi več vredno slediti blagovni znamki
- nevarnost neprepoznavnosti blagovne znamke ob dejstvu, da povprečen naročnik prejme čez 6 emailov na dan, od tega pa jih je kar 53% promocijskih
- zmanjšan ugled pošiljatelja (t.i. sender reputation), ker email providerji nimajo čiste slike o IP naslovu pošiljatelja pri nekonsistentnem pošiljanju e novic
- pomanjšana zmožnost obdržanja čiste in aktualne baze e naslovov
Med glavne nevarnosti PREPOGOSTO pošiljanih e sporočil, sodijo:
- možnost zmanjšane stopnje interkacije, ker se lahko zgodi, da bodo prejemniki prepogosto prejemanih sporočil, te začeli preprosto ignorirati
- povečano število odjav od prejemanja sporočil
- večja stopnja pritožb
- zmanjšan ugled (senders reputation) pošiljatelja
Spodaj je prikazan upad stopnje branosti posameznih e sporočil z naraščanjem gostote pošiljanja emailov (na teden):
NAMIG: Pri razmišljanju o pogostosti pošiljanja vaših e novic upoštevajte PANOGO v kateri delujete. Za nekatere panoge je bolj primerno agresivno izvajanje email marketinga (tudi glede na seozono, npr. sončne kreme, nagrobne sveče, itd….), za druge panoge, je sploh email prodaja ODSVETOVANA in se je bolj smiselno osredotočiti na t.i. LEAD NURTURING (negovanje leadov z dodatnimi, uporabnimi informacijami). K tem sodijo npr. finančne panoge kot je npr. zavarovanje domačih in tujih terjatev, faktoring, odkup terjatev, prodaja terjatev, itd…)
Kako pogosto pošiljati e novice glede na kazalnike učinkovitosti email kampanj
V raziskavi GetResponse (vir 3) so primerjali posamezne kazalnike učinkovitosti email kampanj (open rate, click through rate, click to open rate, unsubcribe rate in complaint rate), v povezavi s frekvenco pošiljanja e novic na teden in prišli do zanimivih številk:
Sklep (iz zgornjih podatkov):
Pošiljanje manj mailov (na teden) deluje po principu – čim manj, tem boljše… Dobri email prodajalci pravijo, da se vztrajnost splača.
Če ne pošiljate več kot pet novic na teden, vas bo občinstvo nagradilo z višjimi stopnjami odpiranja in z višjimi stopnjami klikov.
POZOR: Upoštevajte, da je v zgornji tabeli govora le o odstotkih posameznih metrik (brez korelacij z vrsto produkta oz. storitve, ki jo ponujate).
Pri analiziranju sporočil si oglejte tudi skupno število konverzij (med ostalimi KPI-ji za e-poštno trženje). Lahko se izkaže, da pošiljanje še enega sporočila zmanjša število odpiranj, vendar poveča stopnjo odjave. Čeprav to ni ravno vidno v vaših podatkih.
Lahko pa pogostejše pošiljanje ustvari več konverzij, kar odtehta stroške pridobivanja novih naročnikov. To še posebej velja za ponudbe z visoko vrednostjo, pri katerih vsaka dodatna prodaja predstavlja bistveno razliko.
BONUS: Kako email marketing vnovčite za boljšo SEO optimizacijo spletnih strani?
Precej upravljacev vsebin in mojih sogovornikov vpraša ali morajo vsebine v svojih email marketing kampanjah SEO optimizirati ali ne….
Na prvi pogled in sploh načeloma nima nobenega smisla, da optimizirate vsebine, ki so napisane v vaših e novicah. Zato, ker email sporočil Google ne indeksira in ne prikazuje v svojem iskalniku.
Lahko pa vseeno email marketing uporabite za optimizacijo vaših spletnih strani. Kako? Potem, ko ste izčrpali večino najpomembnejših ključnih besed za katere ste že pripravili SEO optimizirane vsebine, naredite email kampanjo v dveh verzijah (A in B).
V A verziji se osredotočite na opis vsebine z eno oz. enim sklopom klljučnih besed in izmerite stopnjo reakcij prejemnikov (open rate, konverzije, itd…), v B verziji pa se osredotočite na drugi sklop besed. Tisti sklop, s katerim dosežete boljše rezultate, naj bo vaš prioritetni (primarni) SEO cilj.
Viri:
1 – The Best Email Marketing Sending Frequency Backed By 20 Studies
2 – Frequency Matters – The keys to optimizing email send frequency
3 – Email Marketing Benchmarks